Ausbildungsmarketing bei der Generation Z - online und offline

Unternehmen sehen in der heutigen Zeit einer großen Bedrohung entgegen, bei der es um nichts Geringeres geht als Ihre Zukunft - dem mittlerweile dramatischen Nachwuchs- und Fachkräftemangel. Gerade auch für KMUs ist es wichtig, je nach Standort und Branche, effiziente Ausbildungsmarketing - Maßnahmen zu ergreifen, um dieser Entwicklung entgegenzuwirken.

Die Zeiten, in denen sich selbst kleine Unternehmen vor „Fluten“ von Bewerbungen über Ausbildungsmarketing kaum retten konnten, sind schon lange vorüber.

Es gilt, vor allem auch bei kleinen und mittelständischen Unternehmen, die Fachkräfte von morgen gezielt anzusprechen, um nicht hinter den großen Konzernen den Anschluss zu verlieren. Mit neuen Konzepten und innovativen Ausbildungsmarketing-Ideen lässt sich darauf reagieren. Die Frage ist nur, welche Maßnahmen man für sein Ausbildungsmarketing wählt, um effektiv und möglichst kostengünstig zu handeln.

Wichtige Fragen, die sich Ausbildungsbetriebe in Bezug auf ihr Ausbildungsmarketing stellen sollten:

• Wie mache auf mein Unternehmen aufmerksam und wie bekomme ich Schülerinnen und Schüler dazu, bei mir eine Ausbildung machen zu wollen?
• Wie sieht meine Ansprache potenzieller Auszubildender der Generation Y und Generation Z aus?
• Wie kann ich mein Unternehmen von Wettbewerbern bei der Auszubildenen-Suche abheben?
• Über welche Kanäle kann ich am besten Jugendliche beim Ausbildungsmarketing ansprechen?
• Was für Maßnahmen stehen uns im Ausbildungsmarketing zur Verfügung?
• Kommunizieren wir in unserem praktizierten Ausbildungsmarketings auch das, was wir aussagen möchten?
• Welches Konzept des Ausbildungsmarketings passt für unser Unternehmen?
• Sollte man in Zeiten des digitalen Wandels in Bezug auf das Ausbildungsmarketing eher digitale Medien, klassische Ausbildungsmarketing-Kanäle oder vielleicht besser doch eine Ausbildungsmarketing - Hybrid-Lösung (offline & online - wie der „SchülerBlock“) nutzen?

Die jüngste Generation, die Generation Z, wird für den Arbeitsmarkt und das Ausbildungsmarketing immer relevanter. Mittlerweile machen sie einen Großteil aller Bewerbenden aus. Gerade auch durch den Fachkräftemangel hat sich die Situation der Bewerber, bzw. der Unternehmen gedreht. Waren früher die Unternehmen diejenigen, die sich die Bewerber aussuchen konnten, sind es nun die Bewerber, die sich die Arbeitgeber mehr oder weniger frei aussuchen können.

Aus diesem Grund ist es nun wichtig, mehr denn je, sich als attraktiver Arbeitgeber durch Ausbildungsmarketing bei der Zielgruppe der Generation Z zu etablieren. Wo liegen die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe? Wie kann man auf sie eingehen?


Was ist die Generation Z?
Die auch als „Gen Z“ bezeichnete Generation Z stellt für viele Unternehmen ein Rätsel dar. Die Jugendlichen der Generation Z, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden, ticken völlig anders als ihre Vorgänger-Generationen der Babyboomer, X und Y.


Sie sind die erste Generation, die mit aller Art von Computern, Internet, Smartphones und Social Media groß geworden ist. Sie sind es gewohnt, jederzeit auf eine schier unendlich große Menge an Informationen Zugriff zu haben, die sie für sich nutzen können. Im Gegensatz zu den Angehörigen vorheriger Jahrgänge haben diese jungen Menschen den Vorteil der Technikaffinität von klein auf, wodurch man auch von den „Digital Natives“ spricht - das Smartphone als ständiger Begleiter.


Wie tickt die Generation Z?
Anders als die Vorgänger-Generation Y differenzieren die heutigen Jugendlichen wieder mehr zwischen dem Privatleben und der Arbeit. So wird auf Home Office verzichtet, es sei denn es geht mal nicht anders. Ebenso bleibt der Firmenlaptop nach Feierabend im Unternehmen. Für die Generation Y, ist ihre Karriere ein wesentlicher Lebensbestandteil sowie ein Teil der Selbstdefinition. Für die Generation Z hingegen ist Arbeit eher Mittel zum Zweck, um sich die Freizeit sowie Hobbys zu finanzieren. Der pünktliche Feierabend sowie die Trennung zwischen Privatem und Beruflichem ist geradezu heilig. Viel größere Einflüsse finden hierbei die sozialen Kontakte und Freizeitaktivitäten. Anerkennung der eigenen Peer Group, virtuell als auch in der realen Welt sowie freie Entfaltung spielen eine große Rolle. Ein weiterer wichtiger Punkt für die Wahl des Arbeitgebers ist die Sicherheit im Job. Die jungen Menschen von heute wollen unbefristete Verträge.

Oftmals liest man von „fehlender Bereitschaft zur Bindung an ein Unternehmen“. Desweiteren wird der Generation Z nachgesagt, sie seien der „Fuhrungsverantwortung gegenüber abgeneigt. Wenn man mal genauer daruber nachdenkt stellt man fest, dass die Angehörigen der Generation Z maximal 24 ist (Stand 2019) und daher diese Einschätzungen auf Vermutungen beruhen dürften. Da diese Arbeitnehmer-Generation noch sehr frisch auf dem Arbeitsmarkt ist und ein Eingreifen in die wirtschaftlichen Vorgänge bisher nur ansatzweise erkennbar ist, lassen sich noch keine eindeutigen Eigenschaften und Charakteristika dieser jungen Arbeitnehmer ableiten. Was sich aber sagen lässt ist, dass Unternehmen schleunigst handeln sollten, den Bedürfnissen der Jugendlichen gerecht zu werden, um weiterhin als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden.

Durch den Fakt, dass sehr vieles selbstverständlich online und mobil zu erledigen ist und ein großer Teil des Lebens virtuell stattfindet, sehnen sich die Z-ler nach mehr Realität. Diese Zielgruppe legt mehr Wert auf haptische (taktile) Erfahrungen als noch ihre Vorgänger-Generation.



Authentische Ansprache auf Augenhöhe im Ausbildungsmarketing
Vom Ausbildungsmarketing / Personalmarketing möchte die Generation Z mit ihrer Wertvorstellung verstanden und beim Ausbildungsmarketing auf Augenhöhe behandelt werden. Die jungen Leute sind viel realistischer als ihre Vorgänger. Mit rosigen Karriereaussichten und der Chance auf einen überdurchschnittlichen Verdienst kann man den Jugendlichen nicht kommen. Sie haben gefühlt schon ihr Leben lang Zugriff auf allerhand Informationen aus allen Kanälen, sei es das Internet, Fernsehen, Smartphone, etc.. Daher ist es, gerade bei der Generation Z, sehr wichtig, realistische Chancen aufzuzeigen und diese beim Ausbildungsmarketing in Aussicht zu stellen.

Gerade im Ausbildungsmarketing sollte die Message auf Augenhöhe sein. Die Generation Z will beim Ausbildungsmarketing ernst genommen werden. Sie sind es gewohnt, seit klein auf immer mitentscheiden zu dürfen. Dieses Wissen ist essentiell, damit Kampagnen zur Ansprache der Jugendlichen gute Ergebnisse liefern. Aufgrund der eher geringen Werbeanfälligkeit dieser Zielgruppe ist eine passende Ansprache und Aufbereitung der Kampagne sehr wichtig. Je nach Medium kann eine interaktive Einbeziehung der Zielgruppe Z auch förderlich für die Teilnahme sein.




Vorteile und Nachteile der Generation Z in der digitalen Welt - Kommunikation über alle Kanäle auch mit Unternehmen

Die Gen Z hat den Vorteil, dass sie als Digital Natives die digitale Peripherie sehr gut kennen und damit seit ihrer Kindheit vertraut sind. Sie sind auf allen möglichen Kanälen unterwegs und interagieren ganz selbstverständlich über diese mit anderen. Durch die häufige Verwendung von sozialen Medien und dem Internet im Allgemeinen ist die Zielgruppe auf der anderen Seite aber auch digitales Ausbildungsmarketing gewohnt und haben einen gewissen Hang zur Werbeblindheit, bzw. klicken diese schnell weg.

Oft hört man von Unternehmen, dass sie nun voll auf digitales Ausbildungsmarketing und Recruiting setzen. Diese kann aber eben auch schnell weggeklickt werden und mit dem Wissen, dass die Generation Z eher taktil ist (gerne etwas Reales zum Anfassen haben möchte), wäre eine Überlegung eines Ausbildungsmarketing - Mixes von Online- und Offlineangeboten nicht verkehrt. Möglicherweise kann hier ein „Schritt zurück - von online zu offline“ einen besseren Erfolg bringen als eine reine Online-Kampagne. Die Frage ist natürlich, mit welchem realen Produkt man um die Gunst der Azubis in Spe wirbt. Ob USB-Sticks und Sattelschutzbezüge hierbei die beste Wahl sind sei dahingestellt. Die Generation Z möchte ernst genommen werden und dies sollten Unternehmen dieser Zielgruppe durch ihre Werbegeschenke auch vermitteln. Die Message „Ihr seid uns wichtig. Für euch geben wir gerne auch etwas mehr aus.“ hat sich als besonders effektiv herausgestellt. Ebenso sollten die Werbegeschenke im Azubi-Recruiting einen Mehrwert für die Schülerinnen und Schüler bieten und sich, wenn möglich, von den anderen Kampagnen der Konkurrenz abheben. Beispielsweise verschenken viele Unternehmen seit sehr langer Zeit Kugelschreiber. Wie wäre es, wenn Sie als Kampagne für die Ausbildung einen Collegeblock verschenken? Stifte haben die Schülerinnen und Schüler ja schon.



Um zurück zum Thema der digitalen Kanäle zur Kommunikation mit Unternehmen zu kommen - die Generation Z sind diese Kommunikationskanäle gewöhnt und erwartet sie auch in Bezug auf Unternehmen. Sie gehen mit der Erwartungshaltung dort hin, dass Unternehmen über eben diese Kanäle erreichbar sind, sei es auch mal Instagram oder Snapchat. Auf der anderen Seite steht der Wunsch nach realem Erleben von Produkten und Dienstleistungen, nicht virtuell und das gerade beim Ausbildungsmarketing. Dies lässt darauf schließen, dass die Ansprache der Generation Z in Bezug auf Ausbildungsmarketing möglicherweise am besten über einen Ausbildungsmarketing - Mix mit Online- und Offline-Kanälen bestehen sollte, die weitere Kommunikation aber über die Online-Kanäle. Gerade bei der Kontaktaufnahme scheinen die anderen Kanäle neben dem Telefon und E-Mail mindestens genauso wichtig zu sein, die junge Generation Z von sich zu überzeugen. Es drängt sich nur die Frage auf, welche Kanäle die Generation Z zur Berufsorientierung tatsächlich nutzt.


Fazit Die Frage, die sich stellt ist, ob sich jetzt alle anderen Personen im Unternehmen und die Unternehmen selbst schlagartig auf die nächste Generation einstellen müssen?
Natürlich stellt die Generation Z einen Großteil der kommenden Fach- und Führungskräfte. Jetzt alles ändern zu wollen und sich zu einhundert Prozent auf die neue Generation einstellen zu wollen wird nicht funktionieren.

Vielmehr sollte der Weg dort hin gehen, die Lebenswelt der Generation Z zu verstehen, darüber nachzudenken und möglicherweise einige Vorgehensweisen und Sichtweisen in den Unternehmensalltag zu integrieren.



Der Schlüssel zum Erfolg wird immer ein gemeinsames Zusammenrücken und ein verständnisvolles Miteinander sein.